Por Cindy Huang e Raffaella Stratta
Costuma-se dizer que luxo é ter tempo.
Neste ano de 2020 em que a nossa percepção da temporalidade foi perturbada, em que ambos tivemos mais tempo para nós, mas menos para fazer tudo o que queremos, não é certo que este ditado se possa confirmar.
Então, como era o luxo em 2020? Quais foram as mudanças e permanências nos hábitos de consumo?
Em consonância com o estudo comportamental Decoding Decisions sobre os desencadeadores da decisão de compra, procurou-se decifrar as tendências de consumo específicas do setor de luxo.
Em parceria com a Kantar, nos concentramos nos principais compradores em 7 países para as seguintes categorias de produtos de luxo: relógios, joias, bolsas e acessórios e roupas.
Em seguida, dividimos nossa análise em 4 temas principais:
1. Missão, lealdade e diversidade: o peso da marca está confirmado
Quais são os principais critérios de decisão antes de comprar um produto de luxo?
De acordo com nosso estudo, uma marca é sistematicamente favorecida por sua imagem (para 44% das pessoas pesquisadas), a reputação de seu designer (44%) e sua expertise (37%).
Embora importantes, os valores da marca (26%) permanecem secundários.
Por outro lado, a lealdade é importante para a maioria dos clientes, que se limitam a uma pequena seleção de marcas (56%).
Para compradores de joias e relógios, essa fidelidade se aplica até mesmo a uma única marca (36% e 26% respectivamente).
Isso torna a exposição ao longo do curso ainda mais importante.
Os compradores de produtos de luxo têm perfis muito variados (categoria, idade, mercado).
Excelência e elegância são gatilhos universais para a compra de luxo, mas são mais importantes para quem tem mais de 50 anos.
Os jovens compradores se destacam por sua maior sensibilidade à personalização, edições especiais e valores e propósito da marca.
Resultado: os compradores têm uma grande variedade de perfis, mas todos estão apegados ao peso da marca.
Para jogadores de luxo, o desafio é fazer parte da seleção de compradores.
Trata-se de despertar o interesse dos compradores ao longo do processo de compra, dependendo da variedade de perfis e preferências.
Adaptar sua mensagem a esses diferentes alvos torna-se fundamental, graças às soluções de ativação de público, por exemplo.
2. Uma rota fragmentada, para tornar o mais fluido possível
No setor de luxo, a jornada se fragmenta em 7 momentos-chave que devem ser plenamente atendidos: identificação, inspiração, personalização, análise do produto (com foco particular na manufatura), recomendação, estudo das opções de compra e experiência de compra.
Os compradores dizem que pesquisam produtos online (93%) mais do que offline (88%).
Conclusão: o fato de a pesquisa online ser superior ao offline é relativamente novo na indústria de luxo.
A multiplicidade de canais (vários sites e lojas, em particular) exige uma interação fluida e transparente com os compradores.
3. Google e YouTube, 2 canais populares para informações sobre luxo
De acordo com os entrevistados, Google (67%) e YouTube (51%) são as plataformas online preferidas para a coleta de informações.
O YouTube ocupa um lugar importante entre as plataformas de conteúdo digital para compradores de bens de luxo em toda a jornada de compra.
Esta posição forte reflete os esforços feitos pelo YouTube nos últimos anos para se adaptar à indústria de bens de luxo: (1) o lançamento do You Tube Fashion (2) o desenvolvimento da experiência de compra dentro da plataforma (3) fortalecendo a regulamentação do parceiro do YouTube comunidade.
Curiosamente, o uso do YouTube é relativamente constante em todos os pontos da jornada de compra.
Em particular, os compradores dizem que o vídeo online é importante para eles: eles confiam particularmente nas análises de produtos (40%) e na publicidade em vídeo (33%).
Quanto à Pesquisa Google, é interessante notar que ela é amplamente aclamada no momento de inspiração para descobrir produtos de luxo.
Também facilita o omnicanal na jornada de compra, já que 73% dos compradores usam mecanismos de pesquisa para encontrar uma loja física.
Conclusão: o YouTube é uma presença constante em toda a jornada e o Google é particularmente útil na descoberta de novos produtos de luxo e no redirecionamento dos compradores às lojas físicas.
É possível criar sinergias entre plataformas digitais conectando dados e oferecendo uma experiência relevante para cada usuário.
4. Omnicanal e inovação no centro das expectativas
Uma das fortes conclusões deste estudo é que a prática de compras online não é mais marginal e se tornou profundamente estabelecida entre os jogadores de luxo.
Diz respeito a todas as faixas etárias e em particular aos compradores mais jovens: 38% dos menores de 29 anos declaram que compram artigos de luxo online, especialmente nas categorias “vestuário” e “bolsas e acessórios”.
Essa mudança para compras online de luxo é de 32% entre as pessoas de 30 a 49 anos e 26% entre as de 50 anos ou mais.
No entanto, a maioria das compras ainda é feita offline (64% em média).
Observamos também que as expectativas em termos de experiência de compra são tão altas online (serviço, site, personalização, etc.) quanto offline.
Atenção especial é dada aos métodos de entrega (por 44% dos compradores) e pagamento (33%).
Os compradores esperam um site fácil (37%) que responda diretamente à sua pesquisa de relance.
Eles estão particularmente interessados em experimentar soluções inovadoras para itens de luxo (53% têm interesse em apresentar produtos em 3D por exemplo).
Lembre-se: Antecipar as expectativas do consumidor é fundamental para atendê-lo: não se trata apenas de focar no comportamento de compra, mas também em toda a experiência de compra, incluindo a inovação.
Para ajudá-lo, o Google oferece soluções provisórias de marketing (Predictive Marketing) e soluções inovadoras.
Fonte: Thinkwithgoogle
Tradução I Edição: www.pauloguidalli.com.br
Imagem: Cora Harrison
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