Por Molly Long
À medida que os consumidores se afastam das posses em favor das experiências, mais marcas de moda de luxo estão repensando sua oferta.
O que é uma experiência de marca de sucesso?
Vinte anos atrás, a maneira mais fácil e barata de comprar uma marca de moda de luxo era através dos óculos de sol ou das linhas de fragrâncias.
Talvez você não pudesse comprar um terno de mil libras, mas talvez pudesse gastar 50 libras em um perfume ou 100 libras esterlinas em um par de óculos de sol ”, diz Alasdair Lennox, diretor executivo de criação da consultoria de design de varejo Fitch.
“Tudo isso está mudando agora.” A mudança à qual Lennox está se referindo é o número crescente de marcas de moda de luxo que estão indo além do “vestível”, a favor do experimental.
Para atrair uma geração que valoriza fazer mais do que ter, parece que cada vez mais rótulos estão se voltando para espaços de hospitalidade de marca.
No mês passado, o mundo foi apresentado a três desses destinos: o Gucci Osteria, da Gucci, localizado na Rodeo Drive de Los Angeles, o Le Café V da Louis Vuitton, instalado em sua casa de Osaka, no Japão, e o Blue Box Café da Tiffany, na loja de departamentos Harrods, em Londres.
“Não se trata de entrar na onda”
Obviamente, existe mais do que apenas um elo tênue entre alta costura e alta cozinha.
Os consumidores que têm dinheiro para gastar com o primeiro, geralmente têm dinheiro para gastar com o primeiro e vice-versa.
Gucci e Louis Vuitton trouxeram três estrelas Michelin, Mossimo Bottura e chef protegido Yosuke Suga, respectivamente, para garantir que os restaurantes permaneçam fiéis a uma experiência de alta moda.
Além dos alimentos, porém, os próprios espaços precisam replicar a estética da marca.
Seja o Blue Box Café, acentuado no inconfundível tom de azul da Tiffany, ou placas de carregador personalizadas para o Le Café V, projetadas por um dos designers de acessórios da etiqueta.
Lennox diz que o objetivo desses espaços é criar um “santuário” para as marcas.
“Esses restaurantes são essencialmente catedrais para o seu rótulo”, diz ele. “Não se trata apenas de entrar em uma onda, mas de criar uma experiência que explora as nuances de seu relacionamento com os consumidores”.
Uma experiência intangível
Enquanto uma abordagem altamente de marca trabalha com vestuário, pense em cintos Gucci de fivela grande ou bolsas com monograma Louis Vuitton, uma experiência de marca geralmente se baseia em um conceito mais sutil.
“Estamos usando materialidade, luz e forma”, diz Joshua Weiselberg, co-fundador do TBD, o estúdio de arquitetura e design que ajudou a projetar os interiores do café Kitsuné, da grife franco-japonesa, Maison Kitsuné.
“É como são as cadeiras, como são as mesas, o que atrai os olhos pelo espaço, o que chama a atenção, o que estabelece o plano de fundo e assim por diante. Nada disso é sobre sinalização”.
Com o selo Maison Kitsuné sendo conhecido por sua fusão minimalista do estilo francês e japonês, Weiselberg diz que o design do espaço propriamente dito pretendia criar “uma experiência intangível” dessa união.
De acordo com a Maison Kitsuné, o espaço apresenta “materiais naturais que evocam uma sensibilidade japonesa”, enquanto o mobiliário inclui algumas adições distintamente francesas, como cadeiras criadas pela mais antiga oficina de vime da França, a Maison Drucker.
Da mesma forma, o café precisava acenar para a popular gravadora da Maison Kitsuné, a Kitsuné Musique.
Trabalhando nesse sentido, o espaço foi criado para ser um “espaço centrado no café” e um local noturno, segundo Weiselberg.
Projetado para o Instagram
Mas enquanto Weiselberg diz que a maior parte da experiência da marca é criada sem o uso de sinalização, ele acrescenta que, em alguns casos, ele pode ser usado “para se divertir um pouco”.
No balcão, nos fundos do café, uma versão em folha de ouro da marca do Café Kitsuné reproduz a estética do “conceito clássico de bistrô/café”, diz ele.
Enquanto isso, nos banheiros, há um “campo de logotipos gráficos de raposa” (kitsuné é raposa em japonês) nos espelhos.
Essas referências pouco usadas pela marca também podem ser particularmente úteis na identificação da experiência nas mídias sociais.
Ter “pontos de referência” inerentemente compartilháveis é parte do sucesso dessas experiências de hospitalidade, de acordo com Sean McEvoy, diretor da Portview Fit-Out, a empresa por trás do projeto Tiffany Blue Box Café na Harrods.
No caso de McEvoy com a Tiffany, ter o inconfundível “cenário de marca” da Tiffany Blue é inestimável para atrair a atenção on-line, diz ele.
Ser capaz de dar vida à ideia de “café da manhã na Tiffany” foi igualmente útil.
“A geração de mídia social realmente ajuda muito a divulgar um lugar como esse”, diz McEvoy.
“É tudo sobre reconhecimento da marca a partir de qualquer publicação on-line que você possa reconhecer se uma foto tiver sido tirada aqui no Blue Box Café.”
Memórias são mercadorias valiosas
Essa tendência crescente, tanto Lennox quanto McEvoy concordam, marca um novo ponto para o varejo.
“Para a minha geração, as pessoas vão às lojas comprar algo, mas agora as gerações mais jovens conseguem tudo o que precisam em casa”, diz McEvoy.
“Agora, as empresas precisam dar aos consumidores uma razão para aparecer, e uma experiência de marca é realmente como eles estão fazendo isso, em certo sentido, o varejo está morrendo, mas de outra maneira, está renascendo.”
Lennox ecoa isso, dizendo: “45% dos millennials valorizam a experiência em comprar coisas onde antes um jovem poderia ter comprado a Gucci, agora eles querem ir a um restaurante da Gucci para ter uma experiência multissensorial”.
Substituindo óculos de sol e perfume como o “ponto de entrada” em marcas de luxo, Lennox diz que as experiências atuais de restaurantes de marca permitem que os consumidores “passem mais tempo com a marca como nunca haviam visto antes”, mantendo um “ar de exclusividade” que pode ser encontrado em toda a indústria da moda.
Essa tendência para mais “experiências pessoais” só aumentará em popularidade à medida que os consumidores continuarem a se distanciar dos hábitos de consumo tradicionais, prevê ele.
Em uma economia de experiência, as memórias são mercadorias valiosas.
Fonte: Design Week I Gucci I Louis Vuitton I Maison Kitsuné I Tiffany I Space
Tradução I Edição: www.pauloguidalli.com.br
Imagem: Le Café V – Osaka
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